Tanto quanto aumentou o número de faculdades, aumentaram os problemas por elas enfrentados: alunos menos preparados em faculdades particulares; maior concorrência em faculdades públicas, favorecendo o aluno de escolas particulares de ensino médio; cursos caros estimulando a inadimplência e desistência; falta de recursos para implementação de valor para os clientes e tantos outros. Diante de tantos possíveis revezes, uma equipe preparada na administração é fundamental para a sobrevivência da instituição de educação.

Peter Drucker afirma: “O propósito do marketing é tornar a venda supérflua.” Venda não é a parte mais importante do marketing, as instituições têm que ofertar seus serviços, fixar preços condizentes, distribuir e comunicar eficazmente. Tudo isso é marketing. Se estivar tudo certo, o cliente vem.

Para manterem-se no mercado, as instituições educacionais têm que dissecar as informações do mercado em que atua e atrair os recursos necessários para atender e superar as expectativas do mercado. O marketing fornece ferramentas para realizar estes processos dinamicamente.

Alguns pensariam: “ ah! Deve ser através de propaganda ou da venda!”. A maioria das pessoas associa marketing essas coisas. Para não haver dúvidas, vamos logo pegar uma definição de marketing por Kotler: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Pensar que marketing é publicidade é o mesmo que dizer que ele é orientado para o vendedor. Não, o marketing é orientado para o cliente. Conhecer e oferecer a satisfação ao cliente são suas metas.

As ferramentas para atingir as metas de uma instituição de educação são os produtos (neste caso programas), formação do preço, comunicação (se fazer conhecer no mercado) e distribuição (colocar o produto certo no lugar certo).

Eu vejo 3 tipos de instituições que usam ou não usam o marketing:

1. As que estão “muito bem, obrigada” -> normalmente ou implementaram um departamento de marketing e cresce sustentavelmente ou mantêm um setor com 1 estagiário para atender as ligações das agências de propaganda e tendem a sair do mercado a médio prazo.

2. Instituições que estão se desenvolvendo -> têm um setor de marketing ativo e/ou conta com consultoria de marketing.

3. Instituições em crise financeiro -> não têm departamento ou setor de mkt. As decisões estratégicas são tomadas de forma centralizada no administrador. Não geram receita para a demanda de pesquisa e desenvolvimento.

Onde a sua está? Viu que até o item 2 tem solução, mas a percepção do colapso administrativo pega o administrador de surpresa. Portanto, cuidado! Também não se engane, ter um departamento com o nome de “departamento de marketing” não significa que a instituição tem orientação de marketing. Para estar orientada para o marketing, como citado antes, é indispensável que a instituição encontre e mensure as necessidades da sociedade e adaptar-se para dispor delas, mantendo este ciclo dinâmicamente.

Usar o marketing nas instituições educacionais gera muitas controversas entre seus administradores, mas é fato que ambos os lados ganham: elas que se mantêm atualizadas e alinhadas com o mercado e os clientes que terão ao seu dispor a satisfação de desejos e necessidades realizados.